Wie sieht der Küchenmarkt morgen aus? Weiß keiner. Entscheidend für die Branche ist, zumindest Teil der Lösungen zu sein.

„Haben Sie sich mal gefragt, ob Ihr Geschäftsmodell, so wie es heute ist, in fünf Jahren noch funktioniert?“ Diese Frage wird Outsiderin Eva Ernst am Nachmittag des 12. Mai ihren Talk-Gästen auf der Gipfelbühne stellen. Die passende Antwort parat haben werden dann sicherlich: Carolin Möbius (Xanocs), Helen Mellert (Helen die Küchenfee), Stefan Pallesch (Küche Creativ) und Bernd Weisser (Nobilia).

Ende Februar haben wir mit einer Gruppe von Leuten aus dem Markt als Vorbereitung auf den Gipfel-Talk ein wenig „gebrainstormt“. Um Missverständnisse zu vermeiden: Nicht mit den Gipfel-Gästen.

Zu Gast in Nobilias Montageakademie haben wir über aktuelle und mögliche Veränderungen und über Brennpunkte gesprochen – ohne Publikum, damit wirklich alle Beteiligten offen sind. Die spitzen Kommentare von außerhalb über einen neuen „Geheimbund“ haben wir dafür gern in Kauf genommen.

Die Runde bestand aus Leuten, die im Markt etabliert unterwegs sind, und solchen, die eher disruptive Ansätze verfolgen. Die meisten glauben aber, dass diese eher nicht aus dem Markt selbst kommen wird, sondern auf den rasanten (auch technischen) Veränderungen weltweit aufbaut und die Strukturen komplett verändert.

Im Küchenmarkt selbst geht es ja selten so fix. Die Gruppe innerhalb der Endkundschaft, die sich von den heute etablierten Strukturen nicht mehr angesprochen fühlt, wächst aber jährlich. Irgendwann wird dann der Kipppunkt erreicht sein.

Darüber wurde gesprochen bei dem Treffen in Verl:

Werden wir „von außen“ überholt?

Wir spüren, dass sich die Welt technisch rasant verändert, doch uns fehlt oft das Vorstellungsvermögen, wie genau dieser „iPhone- Moment“ oder „ChatGPT-Moment“ der Küchenbranche aussehen wird. Was könnte es für eine Innovation sein, die die Disruption herbeiführt? Ziemlich sicher wird auch die sich verändernde Endkundschaft durch neue Gewohnheiten zu Veränderungen in der Branche beitragen.

Erfolg definiert sich zunehmend über den besten Prozess, nicht das beste Produkt.

Ein Kernproblem: Wir planen die Zukunft oft mit dem Wissen und den Methoden der Vergangenheit. Bisher reichte es, auf Marktveränderungen zu reagieren. Reicht das auch künftig noch, oder muss mehr antizipiert werden?

Neue Zielgruppen

Der Markt fächert sich immer stärker auf. Ein „Einheitsmodell“ für die Vermarktung gibt es ohnehin nicht. Künftig wird die Spreizung noch größer.

In Großstädten wird Wohnraum teurer, muss durch kleine, kompakte Lösungen effizienter genutzt werden. Die Anbieter von Wohnraum könnten andere werden. Auf dem Land könnten Einfamilienhäuser mit individuellen, großzügigen Küchen ein Statusmerkmal bleiben.

Junge Generationen definieren Wohlstand über Freiheit und Flexibilität statt über Besitz. Wenn der Airfryer und der Lieferdienst reichen, sinkt der Anspruch an eine voll ausgestattete Einbauküche. „Lifestyle-Teilzeitler“ werden sich weniger leisten können.

Bauträgergeschäft, Sozialwohnungen nehmen zu. Das ist politisch gewollt. Auch die Umgehung der Mietpreisbremse kann dazu führen, dass Wohnungen stärker mit Küche vermietet werden. Die Entscheidungen treffen dann nicht mehr die Bewohner.

Intransparenz

Ein kontroverser Punkt bei dem Austausch war die übliche Preisgestaltung in der Branche: Die Branche lebt bisher von einer hohen Preis-Intransparenz auf allen Ebenen, doch die Kundschaft wird mündiger. KI-Tools könnten künftig Preise transparent vergleichen.

Die Blockvermarktung, ursprünglich von der Industrie als „Wirtschaftsmaschine“ gedacht, ist durch die Macht der Verbände aufgeweicht worden. Der Ergänzungsanteil ist bei vielen Herstellern in den unteren einstelligen Prozentbereich gerutscht, da es unzählige Blöcke gibt. An der Individualisierung des Blocks wird kaum noch verdient.

Margen-Kampf: Die Großfläche agiert oft mit geringeren Margenerwartungen und holt sich die Rentabilität über Konditionen zurück.

Die neuen Rollen von Handel, Verbänden und Industrie

Erfolgreich sein wird nach Einschätzung von Teilnehmenden, wer die Kontrolle über die Daten und die Nahtstellen zur Endkundschaft besitzt (Planung, Logistik, Montage). Die Teilnehmenden sahen den größten Anpassungsdruck bei den Verbänden. Welche Aufgabe haben die Verbundgruppen, wenn Industrie und Handel immer direktere Wege suchen?

Handel als „Guide“: Die Aufgabe des Handels verschiebt sich hin zum „Begleiter durch die Überforderung“. Kunden brauchen jemanden, der sie durch den Dschungel der Möglichkeiten leitet.

Technologie

Technik wird das Leben und die Arbeit dominieren: Wo Menschen fehlen wie in der Verladung, werden technische Lösungen zum Einsatz kommen. Visionen für die Montage reichen von Robotern, die zerlegte Küchen direkt auf der Baustelle montieren, bis hin zu 3D-gedruckten Küchenteilen vor Ort. Wie beim Laptop (Plug & Play) könnten Küchen künftig „fertiger“ aus dem Werk kommen, um die Fehlerquote und den Aufwand vor Ort zu senken. Bereits jetzt ist zu beobachten, dass die Industrie immer mehr Aufgaben übernimmt.